La fidelidad del cliente aumenta las ventas

Alcanzar la fidelidad de un cliente requiere seguir un proceso planificado, estructurado y coherente que integre las estrategias adecuadas a los diferentes tipos de clientes, desde aquellos que podrían denominarse “potenciales”, por su posible transformación en compradores, hasta alcanzar a los clientes fieles y prescriptores de nuestra empresa.

En un primer momento, un consumidor que aún no es cliente de la empresa, pero muestra interés por los productos o servicios ofertados por la misma, debe ser atraído mediante las adecuadas estrategias de comunicación, logrando en primer lugar captar su atención para posteriormente despertar su interés.

Una vez que el cliente interesado manifieste su deseo de compra, deben emplearse técnicas de venta basadas en la relación interpersonal y orientada a la satisfacción de sus necesidades, transformando con ello al simple comprador en un cliente.

Finalmente, la relación establecida con el cliente debe orientarse hacia la fidelidad de éste, logrando con ello que sus expectativas se vean cumplidas y fomentando que al mismo tiempo sea un prescriptor de la empresa, es decir, que gracias a su satisfacción y fidelidad, y por iniciativa propia, realice acciones de comunicaciones “boca a boca” o marketing de viva voz, recomendando nuestro establecimiento, marca o producto a diferentes clientes potenciales de su entorno social.

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El Proceso de la Fidelidad

El diseño y puesta en marcha de un programa para conseguir la fidelidad de los clientes debe seguir una serie de pasos o etapas:

1.- Sistema logístico de información

El sistema de información ha de recoger la evolución de las respuestas de los clientes a los diferentes estímulos comerciales del programa (por ejemplo, qué compran, cuántos y qué clientes compran…).

2.- Definición del público objetivo del programa.

3.- Selección de ventajas, primas o incentivos.

4.- Diseño de la estrategia de comunicación.

Las comunicaciones han de crear y mantener una relación entre la empresa y el cliente, y al mismo tiempo permitir generar una respuesta medible e identificada.

Dependiendo del tipo de clientes, las estrategias de comunicación deberán resaltar aquellos aspectos que creen valor y satisfacción para los clientes, pudiendo estar estos aspectos en el producto en sí, en el proceso de prestación de servicios (por tanto en la calidad y atención al cliente) o en la interacción de ambos.

5.- Implantación.

6.- Evaluación.

Podrán evaluarse los resultados de la fidelidad atendiendo a uno o varios de los siguientes parámetros:

a.- Incremento de la satisfacción del cliente.

b.- La respuesta del cliente.

c.- La repetición de compra.

d.- La prescripción.

e.- Porcentaje de compra del cliente en nuestra empresa

f.- Respuestas a promociones especiales.

g.- Respuestas a incentivos.

Financiación con proveedores

Una de las fuentes de financiación de mayor importancia de que disponen las empresas es la que se deriva del hecho de que las compras realizadas a proveedores no se pagan, por lo general, al contado.

La financiación a través de proveedores constituye una fuente permanente para la empresa, ya que las facturas que se van abonando son sustituidas por otras, generadas por nuevas compras. De este modo, la empresa mantiene un nivel de deuda permanente con sus proveedores, aunque de cuantía variable.

En general, el crédito de proveedores se suele componer de dos variables:

Una financiación espontánea, generada por el mero hecho de comprar, que será mayor o menor según los usos del sector, y sin coste explícito; y una financiación negociada, que surge al ampliar el plazo de pago y que puede con llevar un recargo financiero por parte del proveedor.

La tónica general es que la mayoría de los compradores profesionales de las empresas domina los aspectos financieros consustanciales con la negociación de proveedores. Sin embargo, también he visto cometer errores de bulto por no tener claros algunos conceptos básicos que tiene que ver con la mecánica de cálculo de tasas de interés, descuento, coste de oportunidad, etc.

Lamentablemente, no se puede decir lo mismo cuando el área de compras no es llevada por un profesional de la materia. Entonces, la calidad de la gestión deja mucho que desear.

Es fundamental que el gestor de compras tenga claros los conceptos de:

1.- Coste de financiación de cada proveedor: Cada proveedor tiene su coste, y no se puede decir que exista tal cosa como un coste de financiación de las compras. (Otra cuestión es que podamos tomar todos los costes de financiación de todos los proveedores y sacar su media aritmética ponderada).

2.- Descuentos por pronto pago: Todo comprador debería poder valorar el coste de oportunidad de los descuentos y ofertas-anzuelo que lanzan los proveedores, antes de caer en un espejismo de beneficio rápido.

3.- Coste de Oportunidad: Todo profesional de la compra debe conocer cuál es el coste de oportunidad, para su empresa, de los recursos anclados/liberados por las condiciones de pago de los actos de compra realizados. Su conocimiento afecta a la calidad de las decisiones que tomadas.

4.- Condiciones de pago en el sector: ¿Conocemos cuáles son los usos y costumbres de pago, medios utilizados, plazos, etc., en el sector donde opera nuestra empresa? El profesional debe tratar de mejorarlos permanentemente, sin penalización para la empresa.

5.- Equivalencia de crédito: Es necesario saber calcular la equivalencia de crédito de todas las ofertas recibidas para poder comparar varias ofertas con propuestas no homogéneas de pagos fraccionados.

6.- Homogeneización del plazo de pago: Cuando se comparan ofertas de proveedores diferentes, una de las variables que habrá que incorporar para homogeneizar los costes de compras reales es la referente al período de pago, incorporando el coste de la financiación.

7.- Riesgo Financiero del Proveedor: Se suele tender a menospreciar el riesgo financiero que comporta el trabajar con un determinado proveedor. Pero, ¿qué costes tendría para nuestra empresa la suspensión del aprovisionamiento de un determinado material, si el proveedor se ve incapacitado –por cualquier motivo- para servirlo?

La experiencia me demuestra que el comprador de la empresa suele estar escasamente motivado por el aspecto financiero de la compra, ya que considera esto responsabilidad de la gestión de tesorería, es decir, fuera del ámbito de las compras.

La negociación del plazo de pago suele verse relegada a un segundo plano, por detrás del precio. Muchas veces el comprador acepta un plazo menor de pago para obtener una reducción del precio de compra, que no cubre el incremento del coste de financiación que dicha reducción comporta. De este modo, la gestión particular de las compras mejora aparentemente, pero se perjudican los intereses globales de la empresa.

Desde la perspectiva global de los intereses de la empresa hay que elegir las alternativas de plazo de pago a proveedores más interesantes (para la empresa), en función de su situación de liquidez, y el coste marginal de la financiación utilizada.

Además, la financiación de proveedores suele ser una fuente de crédito más flexible, fácil de negociar y económica que otras fuentes de endeudamiento ajeno (desde luego lo es más que la de entidades de crédito tradicionales), por lo que su adecuada gestión puede suponer para la empresa una mejora notable de la liquidez y de los costes financieros.

La Función de Compras y sus Objetivos

La empresa para llevar a cabo su actividad realiza compras de diferentes artículos, productos y servicios que van a ser utilizados en diferentes momentos procesos:

  • Materiales para el proceso productivo.
  • Materiales para servicios generales.
  • Medios de producción.
  • Diversos artículos y servicios para el mantenimiento.

Se puede definir la Función de Compras como el conjunto de actividades que realiza la empresa para asegurarse la disponibilidad de los bienes y servicios que son necesarios para la realización de su actividad empresarial.

Suele suceder que esta actividad de compras la realizan diferentes departamentos y personas de la empresa, en lugar de ser tratada de una manera global.

De resultas, como cada departamento que interviene suele tener un objetivo distinto, la disparidad de criterios con el que se suele abordar la actividad de las compras es uno de los grandes problemas de gestión en la empresa que, además, impide obtener todo el potencial beneficio que subyace en ella.

Para que la Función de Compras cumpla sus Objetivos, debe dar respuesta a una serie de preguntas. Y para responderlas se deben poner a disposición del Responsable de Compras, las herramientas que se enumeran.

compras

En resumen, los Objetivos que debe perseguir la Función de Compras, podemos concretarlos en los siguientes 7 puntos clave:

1.- Suministros a tiempo: Conseguir los materiales y servicios adecuados con la calidad, en la cantidad y al precio correcto y del proveedor apropiado. Pero si todo ello no se consigue a tiempo, todo lo demás no tiene sentido.

2.- Inventarios al mínimo: El comprador eficaz debe minimizar los inventarios, sin perder las ventajas del precio o la calidad.

3.- Calidad total: Compras trabaja con los proveedores para mejorar la calidad de los materiales que recibe. Así asegura la satisfacción del cliente.

4.- Proveedores competitivos: Continua búsqueda de fuentes de suministro que ofrezcan una ventaja competitiva a nuestros productos.

5.- Estandarización: Localizar productos estándar que cumplan mejor su función, a un coste más bajo que los diseñados a medida.

6.- Comprar a bajo coste: Dando la calidad como innegociable, el precio como total coste de adquisición es el principal criterio de elección.

7.- Relaciones ínter funcionales: El departamento de compras interactúa con el resto de los departamentos de la empresa: reduciendo los plazos internos de ejecución de los procesos.