La gestión del marketing en las pymes

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La Cátedra Madrid Excelente ha dedicado un manual específico para pymes, centrado en cómo planificar y desarrollar un plan de marketing exitoso: “La gestión del marketing en las Pymes”.

Una correcta estrategia y planificación influye directa y positivamente en la obtención de mejores resultados con los clientes, en la medida que estas organizaciones consiguen su satisfacción y lealtad, la entrega de valor añadido, la comunicación y la mejora de la imagen de la corporación, repercutiendo todo ello en un rendimiento empresarial global superior al de la competencia.

A pesar de que el grueso del entramado empresarial en Europa corresponde a pequeñas y medianas empresas, pymes, que además desarrollan la mayor parte de la actividad económica y trabajo, desde el ámbito del Marketing no se ha desarrollado suficientemente la planificación y gestión de sus instrumentos de acuerdo a las particularidades de este tipo de organizaciones.

Las pymes son conscientes de que para estar en el mercado e incrementar su competitividad hoy en día, deben interactuar en un entorno mucho más exigente, dinámico y efectivo.

Desde este contexto, consideramos que una orientación de Marketing puede ser la vía que proporcione a la pyme ventajas competitivas para consolidar su posición y adaptarse a los nuevos escenarios, de manera que puedan afrontar con éxito su participación en el mercado.

La planificación comercial debemos entenderla como una parte más de la planificación estratégica de la empresa, cuya finalidad es el desarrollo de programas de acción para alcanzar los objetivos de Marketing fijados. En la práctica empresarial, es precisamente la carencia de una planificación estratégica, principalmente en las microempresas, el origen de que no exista una orientación de Marketing.

Tan solo un 55% de las pymes españolas realizan una planificación estratégica formal en la empresa, y en poco más de la mitad de éstas, se realiza a corto plazo con un horizonte temporal de un año.

Por otra parte, este tipo de empresas pueden responder mejor a las necesidades del mercado y resultar más innovadoras en su habilidad para conocer las demandas de los clientes.

Los empleados, tienden a identificarse más con los productos y clientes externos de las empresas, además, suelen ser más prudentes y cuidadosas con las necesidades del cliente, incrementando el sentimiento de responsabilidad.

Como paso previo, existen una serie de cuestiones que debemos considerar a la hora de abordar la aplicación del Marketing en las Pymes.

1. La pyme de éxito se distingue de sus competidoras por una clara orientación al mercado y hacia el cliente.

2. Por este motivo es imprescindible conocer cuáles son las capacidades de Marketing en las Pymes, de cara a poder impulsar las bases comerciales de su posición de ventaja sostenible y favorecer su estabilidad y solidez.

3. Las investigaciones desarrolladas sobre la relación entre la capacidad comercial y la innovación en las pymes, aunque son escasas y están centradas en determinados sectores de actividad, sobre el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos, y en procesos de asociacionismo comercial, revelan que la capacidad comercial en las pymes es un factor discriminante de su propensión innovadora.

4. La incorporación de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) al ámbito de las pymes es uno de los pilares que hacen posible la mejora de su productividad.

5. Por último, es preciso considerar que pocas pymes, en términos generales, disponen de recursos suficientes para diseñar su cadena de valor con total independencia. Desde esta perspectiva la cooperación empresarial es un procedimiento muy útil para incrementar sus ventajas competitivas.

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